چگونه مارک های Challenger می توانند یک قهرمان صنعت را به دست بگیرند (و برنده)

هر صنعت قهرمان خود را دارد-رهبری که بیشترین سهم بازار را فرمان می دهد ، آخرین روندها را دیکته می کند و دارای شناخته شده ترین و با احترام ترین مارک است.

برای هر بازیکن دیگر ، به ویژه آنهایی که نسبتاً جدید در صحنه هستند ، وظیفه ای که با آنها روبرو است می تواند یک دلهره آور باشد - حتی اگر آرزو آنها صرفاً حک کردن یک طاقچه ارزشمند در سایه یک برند پیشرو باشد ، انجام این کار به معنای رفتن استانگشت پا با یک قهرمان. و برای کسانی که به دنبال رهبر صنعت هستند و تاج و تخت را غصب می کنند ، یک چالش حتی بیشتر در انتظار است.

اما همانطور که داستان دیوید و گلیات به ما می آموزد ، مهم نیست که رقیب شما چقدر بزرگ است ، اگر از آنها باهوش تر و شجاع تر باشید ، بازار برای گرفتن آن است.

این مقاله برای بازاریابان و مدیران برند است که با یک برند Challenger کار می کنند - کسانی که با کار به ظاهر غیرممکن برای گرفتن یک رهبر صنعت روبرو هستند. ما استراتژی های اصلی را که می تواند به رشد برند شما با هزینه آنها کمک کند ، پوشش خواهیم داد و مفیدترین ابزارهای موجود در اختیار شما را برجسته می کنیم که می تواند به مقیاس به نفع شما کمک کند.

سر سنگین است که تاج را می پوشد

ابتدا ، بیایید آنچه را که مخالف هستید مشخص کنیم. رهبر بازار در رده شما این برند با بیشترین سهم از بازار خواهد بود - کیفیتی که احتمالاً به معنای دسترسی به بودجه بزرگ بازاریابی و تبلیغات است و به آنها امکان دسترسی به طیف گسترده تری از مصرف کنندگان را می دهد که دارای گسترده تر هستندتنوع کمپین ها.

مهمتر از این ، تسلط آنها نیز به احتمال زیاد فضای تنفس را برای سرمایه گذاری در بهبود محصول یا خدمات خود به وجود می آورد ، که می تواند به آنها امتیاز بر رقبا و یک سطح سازگاری بدهد که به معنای هر مزیتی است که به دست می آورید ، ممکن است طولانی نباشد.

به عنوان نیروی غالب در رده شما ، این مارک ها نیز به احتمال زیاد وقتی به روندهای اصلی که صنعت شما را نفوذ می کند ، عکس می گیرند. نگاه و احساس هویت آنها ، تجربه مشتری و سبک تبلیغاتی که از آنها استفاده می کنند توسط یک مصرف کننده متوسط به عنوان استاندارد صنعت در نظر گرفته می شود.

اما قرار گرفتن در صدر می تواند خطرات خود را داشته باشد و مارک های Challenger باید بدانند که این آسیب پذیری ها برای رسیدن به صدر چیست.

براساس تحقیقات اساتید دانشگاه آلبرتا ، مارک هایی که با رقبای کم و یا هیچ رقبای طبیعی حاکم بر یک صنعت هستند ، در صورت ورود به بازار با جایگزینی که رقیب خودشان باشد ، در معرض خطر واقعی قرار دارند. در این مرحله ، "مصرف کنندگان اکنون احساس می کنند که انتخابی دارند و ممکن است به همین دلیل به محصول یا خدمات جدید طغیان کنند."

همانطور که یکی از نویسندگان مقاله بیان کرده است:

"حتی اگر ما هنوز در خرید در آن فروشگاه یا استفاده از آن رابط یا وب سایت بسیار خوب هستیم ، ما هرگز آن وفاداری را تشکیل ندادیم و می خواهیم آزادی خود را برای انتخاب ادعا کنیم ... سرانجام ، هنگامی که یک رقیب جدید وارد صحنه می شود ، ما تمایل به امتحان کردن داریماین و در واقع از آن شخص فعلی دور می شود. "

سرانجام ، بزرگترین برند در هر گروه خاص و آمدن به نمایندگی از این صنعت در ذهن مصرف کنندگان به این معنی است که باید بدرفتاری ها را در مورد صنعت به طور کلی شانه کند. این می تواند آنها را در برابر حملات مستقیم و مقایسه رقبای کوچکتر آسیب پذیر کند (بیشتر در مورد این بعداً) - به ویژه هنگامی که این مارک های Challenger قادر به حل مشکلات مشتریان با راه حل های جدید و نوآورانه هستند.

قبل از ادامه کار ، ارزش این را دارد که بگوییم همه این آسیب پذیری ها می توانند توسط برند شما به ارث برده شوند ، در صورت موفقیت در غصب مقام برتر صنعت شما. پیگیری بی امان برای سهم بیشتر در بازار نباید معیار اصلی موفقیت برند شما باشد - در واقع ، بسیاری از مارک ها در مکان 2 یا 3 مکان راحت تری پیدا می کنند که در حالی که هنوز هم می توانند در حالی که پذیرایی می کنند به سلیقه های ظریف تر بپردازند.

نمونه خوب این نینتندو است که به طور معمول در جنگهای کنسول در حال عقب کشیدن از Xbox و PlayStation است ، اما "با تمرکز روی سیستم عامل های بازی های کمتر قدرتمند که سرگرم کننده ، منحصر به فرد ، خانوادگی و مبتنی بر بازی گروهی هستند ،" خود را متمایز کرده است. "

رفتن به توهین آمیز

هیچ راهی بهتر برای جلب توجه وجود ندارد تا اینکه از رهبران بازار در کمپین های خود فراخوانده شوید و مستقیماً خدمات خود را با آنها مقایسه کنید.

هر مارک دارای نقطه ضعف خود است - و اگر این ضعف قدرت برند شما است ، در مورد آن فریاد بزنید. رفتن به این روش توهین آمیز یک تاکتیک عالی است زیرا به برند شما اجازه می دهد تا از قدرت رقبای خود عقب بماند. با قرار دادن آنها به کانون کمپین خود ، می توانید به آگاهی از برند قوی تر آنها و سطح بالاتری از درک برند اعتماد کنید تا هنگام معرفی گزاره برند خود به مخاطبان ، بلند کردن سنگین را انجام دهید.

به جای توضیح اینکه مارک شما چیست و چه محصول یا خدماتی را که می فروشید ، یک مقایسه مستقیم به شما امکان می دهد تا به طور کارآمد ارتباط برقرار کنید که در همان صنعت فعالیت می کنید ، همان سرویس را ارائه می دهید و از رهبر صنعت شناخته شده تر بهتر می شوید.

یک نمونه عالی از این نوع کمپین تهاجمی برند ، سری تبلیغاتی مقایسه ای اپل است که ارائه آنها را به عنوان یک جایگزین ساده ، شیک تر و دوستانه تر برای ویندوز معرفی می کند. مک ممکن است هنوز هم به اندازه رایانه های شخصی کاملاً همه جا نباشد ، اما این کمپین ها مطمئناً در پایان دادن به تسلط یکبار بدون تردید در بازار محاسبات مؤثر بودند - در حالی که آنها را به عنوان یک میزبان کامل از انجمن های منفی برند که از آن زمان تاکنون تلاش کرده اند به آنها کمک کنند ، مؤثر بودند.

فقط این گفته مشهور را بخاطر بسپار که مردم در خانه های شیشه ای نباید سنگ پرتاب کنند - حمله به یک رقیب ممکن است در کمپین بعدی خود جایگاهی کسب کند. نکته مهم دیگر برای ایجاد این است که کمپین شما هیچ قانون حق چاپ را خراب نمی کند و می توان از مقایسه شما حمایت کرد. همچنین ، سعی کنید همه چیز را مدنی نگه دارید - یک حمله شرور به یک رقیب ظاهر خوبی نیست.

یک یادداشت کوتاه در مورد ردیابی برند

فریم کردن برند Challenger شما به روش صحیح نیاز به درک قوی از بازار دارد. قادر به دیدن اینکه کدام گروه ها از رقبای شما آگاه هستند و ترجیحات آنها برای آنها چقدر قوی است ، به شما امکان می دهد ببینید که انواع مخاطبان قوی ترین اوراق قرضه را به رهبر صنعت دارند - و کدام یک از آنها ممکن است ناراضی یا نامشخص باشند.

رفتن یک قدم عمیق تر و ردیابی چگونگی درک مصرف کنندگان مارک های مختلف در یک دسته خاص می تواند به برجسته کردن نقاط ضعف کمک کند - اگر تعداد زیادی از مصرف کنندگان رهبر صنعت را درک کنند که ناپایدار یا خیلی گران باشند ، به عنوان مثال ، می توانید با اطمینان این امر را محوری کنیدموضوع به هویت برند Challenger شما.

نرم افزار نظارت بر برند مانند Latana برای این کار مناسب است و به شما امکان می دهد در حالی که آگاهی ، درک ، توجه و ترجیح خود را در طول زمان ردیابی می کنید ، به انجمن های برند بپردازید - با دیدن اینکه آیا فعالیت های شما در جهت درست سوزن را تغییر می دهید.

10 هویت برند که توسط مارک های Challenger قابل استفاده هستند

این که برند شما نمایانگر چیز بزرگ بعدی باشد یا راضی است که به عنوان یک زیرک و ناخوشایند باقی بماند و سعی در ایجاد یک طاقچه در بازار داشته باشد ، از وضعیت خود به عنوان یک رقیب استفاده کنید و این را به بخش اصلی هویت برند شما تبدیل کنید ، یک استراتژی عالی برای شانه استراه خود را به یک دسته رقابتی.

با تمرکز روی جنبه پیشنهاد شما که باعث می شود شما به یک رقیب وضع موجود رقیب شوید می تواند راهی عالی برای ساختن برند شما و کمک به مصرف کنندگان باشد که شما را از رقبای اصلی تر خود جدا می کنند - که به نوبه خود می تواند به هدایت خرید آنها کمک کندتصمیمات و ترجیحات برند.

اما روش های مختلفی وجود دارد که مارک ها می توانند خود را به عنوان چالش برانگیز معرفی کنند. آدام مورگان و مالکوم دیووی در کتاب خود با عنوان "سرنگونی دوم - 10 استراتژی از موج جدید Challengers" ، 10 نوع مارک های مختلف رقیب را شناسایی می کنند که انواع روش های این وضعیت را می توان برای جذب مشتریان جدید و تقویت وفاداری - در آن استفاده کرد. هزینه قهرمان فعلی صنعت.

بیایید نگاهی به آن 10 استراتژی بیندازیم.

مبلغین: در واقع یک برند فعال ، این مارک ها "حس قوی" را در هسته هویت خود قرار می دهند - نمونه های خوب شامل شکلات تونی یا پاتاگونیا است.

واقعی و انسانی: یک عملیات در مقیاس کوچکتر که توسط شور و شوق و به جای هواپیماهای بدون سرنشین شرکتی توسط افراد واقعی اداره می شود. Lush ، که محصولات خود را با نام کارمندانی که آنها را ایجاد کرده اند ، برچسب می زند ، نمونه ای قوی از این نوع برند است.

نسل بعدی: این مارک ها وضع موجود را فراخوانی می کنند و غالباً جایگزین کاملی برای یک دسته کامل ارائه می دهند و از آنها می پرسند که آیا مارک های سنتی مناسب ، پایدار یا حتی مرتبط هستند. مارک هایی مانند غذاهای غیرممکن و پرنده ارائه دهنده ریزگردها مطمئناً با این توضیحات متناسب هستند.

قهرمان مردم: با به تصویر کشیدن خود به عنوان طرفداران حقوق مصرف کننده ، قهرمانان مردم جایگزین عادلانه تر خود را برای رهبران صنعت که بیش از حد از موقعیت غالب خود استفاده کرده اند ، برجسته می کنند. بسیاری از بانکهای نئو خود از این طریق مارک می کنند.

روشنگری Zagger: این مارک ها به طور هدفمند در برابر روندهای فعلی یا پیشرفت های فناوری به نفع پیشنهادات ساده و محروم مقاومت می کنند. آنها معادل برندسازی انتخاب یک پخش کننده رکورد نسبت به سرویس پخش موسیقی هستند. مثال خوب مجله روزنامه نگاری آهسته است.

دموکراتایزر: در صنایعی که قبلاً برای اکثر آنها بسته و غیرقابل دسترسی بودند ، دموکراتایزان خود را به عنوان مارک هایی که موانع را خراب می کنند و بیشتر از مصرف کنندگان را برای شرکت در آن دعوت می کنند ، به تصویر می کشند. Fenty ، که طیف وسیعی از لوازم آرایشی و بهداشتی را برای افرادی که دارای تنوع وسیع تری از پوست هستند ، ارائه می دهد ، یک نمونه بارز است.

Maverick غیرقانونی: Underdogs underdogs از طریق و از طریق ، mavericks غیرقانونی از مشخصات کوچکتر خود استفاده می کند تا تحریک آمیز و بازیگوش باشد و ناهمواری شرکت های رهبران صنعت را به چالش بکشد. فکر کنید BrewDog یا Club Shave Dollar.

Feisty Underdog: اینها مارک هایی هستند که خود را عمدتا به عنوان جایگزین اصلی باینری برای یک رهبر بازار تعریف می کنند. مثالها شامل پپسی ، بامبل و زیر زره پوش است.

بی نظمی دراماتیک: مشابه با چالش های نسل بعدی - این مارک ها سعی نمی کنند کل دسته خود را تضعیف کنند بلکه یک جهش قابل توجه را به جلو نشان می دهند. در هسته اصلی هویت این مارک ها ، پیشنهادی است که از رهبران فعلی بازار برتر است.

قهرمان محلی: این مارک ها در هسته برند خود جایگاه عمیقی از مکان دارند و نیازهای جامعه را که در اطراف آنها مستقر هستند - قهرمان می کنند - و آنها در خدمت آنها هستند. معمولاً این در مخالفت مستقیم با شخصیت بین المللی رهبران بازار به تصویر کشیده شده است.

این انواع هویت روش های متعددی را برای ایجاد یک داستان و مأموریت برند ارائه می دهد که می تواند به طور مؤثر مصرف کنندگان را از رقابت دور کند. اما به یاد داشته باشید که حتی آن دسته از مارک هایی که خود را به عنوان رقیبان به تصویر می کشند ، هنوز هم می توانند بر گروه خود حاکم باشند - به طور خوب ، Brewdog ، تسلا و اپل همه نمونه های بسیار خوبی هستند.

افکار نهایی

مارک های Challenger ممکن است در هنگام کمپین های بازاریابی ، منابع کمتری ، بودجه های کمتری و دسترسی کوتاه تری داشته باشند ، اما آنها می توانند وضعیت خود را به روش های متعددی برای ترغیب مصرف کنندگان ناراضی برای امتحان کردن چیز جدید به دست آورند.

این که بسیاری از مشهورترین مارک های رقیب دیروز اکنون رهبران صنعت هستند به خودی خود نشان می دهد که مطمئناً یک مسیر مناسب برای پیشرفت وضع موجود در یک صنعت است و به صدر رسیده است. اما ، در نهایت ، موفقیت به درک جدی از بازار متکی است و می داند دقیقاً چگونه می توانید مارک خود را قاب کنید تا مصرف کنندگان را ترغیب کند تا آن را امتحان کنند.

اگر مدیران و بازاریابان برند دانش عمیقی از چشم انداز مصرف کننده داشته باشند و درک کنند که مخاطب هدف آنها چگونه رقابت را درک می کند ، می توانند از این نارضایتی برای سود خود سوء استفاده کنند و برند قوی تر و بهتر خود را بسازند.