تازه کننده بازاریابی ROI

شرکت ها هزینه های زیادی را برای ارتباطات بازاریابی صرف می کنند. اما آیا این همه پول به خوبی خرج شده است؟بازاریابی ROI (MROI) به شرکت ها کمک می کند تا بازده سرمایه گذاری را اندازه گیری کنند. برای بازاریابان (و سایر مدیران) ، مزایای مختلفی با استفاده از این اندازه گیری وجود دارد ، از جمله: توجیه هزینه بازاریابی. تصمیم گیری در مورد هزینه ، مقایسه کارایی بازاریابی با رقبا. و خود را پاسخگو نگه دارند. اندازه گیری این یک معیار آسان نیست ، زیرا تعیین میزان ارزش مالی افزایشی یک برنامه بازاریابی می تواند دشوار باشد. همچنین می توان تشخیص داد که کدام سود افزایشی به کدام برنامه ها مربوط می شود. اندازه گیری زمان تاخیر مرتبط با بیشتر هزینه های بازاریابی یکی دیگر از چالش های رایج است. با وجود این چالش ها ، اندازه گیری MROI ارزش آن را دارد. در حالت ایده آل ، برنامه بازاریابی شما نه تنها بر فروش و سود امسال تأثیر می گذارد بلکه باعث تقویت ارزش برند و روابط مشتری شما در طول زمان می شود.

توییت پست اشتراک گذاری حاشیه نویسی کردن صرفه جویی PDF را دریافت کنید کپی بخرید چاپ

شرکت ها هزینه های زیادی را برای ارتباطات بازاریابی صرف می کنند. در حقیقت ، انتظار می رود هزینه های جهانی در رسانه ها در سال 2019 به 2. 1 تریلیون دلار برسد ، که از 1. 6 تریلیون دلار در سال 2014 افزایش یافته است. اما آیا این همه پول به خوبی خرج می شود؟و اساساً ، آیا بازاریابی در واقع کار می کند؟تجزیه و تحلیل ROI بازاریابی می تواند به پاسخ دادن به این سؤالات کمک کند.

من با جیل اوری ، مدرس ارشد دانشکده بازرگانی هاروارد و همکار HBR به ابزارهای بازار ، در مورد این مفهوم و آنچه در مورد رهبران در مورد هزینه های خود برای بازاریابی می گوید صحبت کردم.

بازاریابی ROI چیست و شرکت ها چگونه از آن استفاده می کنند؟

بازاریابی ROI دقیقاً همان چیزی است که به نظر می رسد: راهی برای اندازه گیری بازده سرمایه گذاری از مبلغی که یک شرکت برای بازاریابی خرج می کند. اوری توضیح می دهد که به مخفف آن ، MROI یا به عنوان بازده سرمایه گذاری در بازاریابی (ROMI) نیز گفته می شود. این می تواند برای ارزیابی بازده یک برنامه بازاریابی خاص یا ترکیب کلی بازاریابی شرکت استفاده شود.

برای بازاریابان (و سایر مدیران) ، مزایای مختلفی با استفاده از این اندازه گیری وجود دارد ، از جمله:

• توجیه هزینه بازاریابی. اوری می گوید: "بازاریابی برای اکثر شرکت ها هزینه قابل توجهی است و رهبران می خواهند بدانند که برای آن چه می گیرند."MROI به اثبات اینكه "بازاریابی در واقع بر سودآوری بنگاه تأثیر دارد" كمك می كند.
• تصمیم گیری در مورد چه چیزی هزینه کنید. MROI اغلب در سطح برنامه یا کمپین محاسبه می شود تا بازاریابان بدانند که کدام تلاش ها بازده بالاتری دارند و بنابراین سرمایه گذاری بیشتری را تضمین می کنند. همچنین سطح هزینه های آینده ، تخصیص بودجه در برنامه ها و رسانه ها را آگاه می کند و پیام دهنده ای را انتخاب می کند.
• مقایسه کارایی بازاریابی با رقبا. MROI رقبا را برای سنجش نحوه عملکرد شرکت شما در برابر دیگران در صنعت پیگیری کنید. در حالی که MROI معمولاً اطلاعات عمومی نیست ، مدیران می توانند از داده های صورت مالی منتشر شده برای تخمین MROI برای یک رقیب استفاده کنند.
• خود را پاسخگو نگه می دارند. اوری می گوید: "بازاریابی خوب به معنای کسب جوایز خلاق یا گفتن داستان های جالب نیست."این در مورد "تحویل مشتری و فروش" است. اندازه گیری میزان کارآمد سازمان بازاریابی از پول شرکت ، همه را برای استفاده عاقلانه از آن وجوه پاسخگو می کند. او توضیح می دهد: "این مسئله کمی سختگیرانه تر به آنچه در تاریخ بسیار نامحسوس تر بوده است ، می پردازد."محاسبه MROI همچنین باعث می شود تا بازاریابان فردی قبل از خرج کردن در مورد هر دلار فکر کنند و توجیه کنند.

چگونه MROI را محاسبه می کنید؟

ROI بازاریابی یک محاسبه ساده برای سرمایه گذاری است. در ساده ترین شکل آن ، به نظر می رسد:

هدف ، مانند هر محاسبه ROI ، این است که با یک عدد مثبت و در حالت ایده آل تا حد ممکن تعداد بالا باشد. برخی از شرکت ها آستانه ای را برای MROI ایجاد می کنند که تحمل ریسک و هزینه سرمایه آن را در نظر می گیرد ، که در زیر آنها در انجام سرمایه گذاری تردید دارند. اوری توضیح می دهد: "اگر یک برنامه قول ندهد که در آن سطح یا بالاتر از آن باشد ، بعید است که آنها سرمایه گذاری کنند."و اگر به یک ROI منفی پایان دهید ، توجیه شرایط مالی این پروژه سخت تر است.

چالش های محاسبه MROI چیست؟

در حالی که این محاسبه ساده به نظر می رسد ، پیچیدگی های زیادی برای استفاده از آن وجود دارد.

هزینه سرمایه گذاری بازاریابی بسیار مشخص است. اوری می گوید: "معمولاً می دانیم که چقدر می خواهیم خرج کنیم."به عنوان مثال ، آیا شما فقط هزینه رسانه ها را در بر می گیرید ، یا آیا سرمایه گذاری زمان کارکنان را برای ایجاد تبلیغ نیز شامل می شوید؟او می گوید: "MROI فعالیت های رسانه های اجتماعی اغلب اگر فقط منابع مالی را حساب کنید ، بسیار زیاد به نظر می رسد ، اما اگر به منابع انسانی مورد نیاز برای توسعه محتوا و پاسخ به پست های مصرف کنندگان 24/7 نگاه کنید ، این تعداد کاهش می یابد.""در اصل ، مدیران باید سعی کنند هزینه کامل فعالیت بازاریابی ، از جمله توسعه خلاق ، هزینه رسانه ها و زمان کارکنان مشتری را تخمین بزنند."از آنجا که هزینه های بازاریابی سرمایه را به هم می پیوندد ، مدیران همچنین ممکن است با در نظر گرفتن هزینه سرمایه شرکت در محاسبات خود ، هزینه های فرصت مرتبط با این هزینه را درج کنند.

این چالش ، با این حال ، در مقایسه با دشواری در اندازه گیری ارزش مالی افزایشی است. برای انجام این کار ، شما باید پایه فروش خود را ایجاد کنید. اگر ما برای این برنامه بازاریابی هزینه نکردیم ، فروش و سود ما چه خواهد بود؟اوری می گوید: "پایه پایه در یک محیط بازاریابی پویا دشوار است."معمولاً شرکت ها به داده های تاریخی خود نگاه می کنند و آنها را به آینده معرفی می کنند. اما حتی این می تواند پیچیده باشد ، او می گوید: "خط فروش سال گذشته مجموعه ای از بازاریابی در پشت آن داشت. سخت است که همه چیزهایی را که به شما یک پایه خالص می دهد ، سخت شود. "اوری توضیح می دهد که برخی از شرکت ها از آزمایش A/B برای ارزیابی آسانسور افزایشی که یک برنامه بازاریابی می دهد ، استفاده می کنند ، با گروه B به عنوان پرونده کنترل بدون بازاریابی خدمت می کند. وی افزود: "اما گاهی اوقات ، ارزش مالی افزایشی که به بازاریابی منتسب می شود از توانایی آن در افزایش وفاداری مشتری و کاهش فریب مشتری ناشی می شود. در این حالت ، مدیران باید اندازه گیری سود را که بدون برنامه بازاریابی از بین می رود ، اندازه گیری کنند. "

اندازه گیری زمان تاخیر مرتبط با بیشتر هزینه های بازاریابی یکی دیگر از چالش های رایج است. اگر امروز 1 دلار هزینه کنید ، ممکن است سه سال طول بکشد تا بازاریابی "کار" کند و مصرف کننده خرید را انجام دهد ، به خصوص با محصولاتی مانند اتومبیل که کمتر خریداری می شوند. اوری می گوید: "پیوند دادن هزینه برای خرید بسیار دشوار است.""تاخیر در زمان همچنین می تواند فرمول MROI را پیچیده کند ، که باید تنظیم شود تا خطرات یک محیط در حال تغییر و ارزش زمان پول را به خود اختصاص دهد."

همچنین می توان تشخیص داد که کدام سود افزایشی به کدام برنامه ها مربوط می شود. اوری می گوید: "اکثر شرکت ها از ترکیبی از برنامه ها برای ترغیب مصرف کنندگان استفاده می کنند."او گاهی اوقات در بازاریابی دیجیتال ساده تر است ، وی خاطرنشان می کند: "می گویند من یک آگهی اجرا می کنم - آنها کلیک می کنند یا کلیک نمی کنند. آنها خریداری می کنند یا نمی خرند. "برای غلبه بر این چالش انتساب ، بسیاری از بازاریابان فروش را به آخرین نقطه لمسی اعتبار می دهند ، خواه این یک آگهی جستجو ، یک کوپن یا چیز دیگری باشد. اوری می گوید: "اما رفتار مصرف کننده ممکن است نتیجه 30 سال یا بیشتر بازاریابی باشد.""تبلیغات جستجوی Google به نظر می رسد که ROI بالایی دارند ، اما آنها اغلب از بسیاری از اشکال دیگر بازاریابی استفاده می کنند و از آنها بهره می برند."

اوری خاطرنشان می کند که چندین شرکت اکنون نرم افزار میکس بازاریابی را می فروشند ، که از الگوریتم های پیچیده برای کمک به مدیران برای جدا کردن مشکل انتساب استفاده می کند. اوری می گوید: "الگوریتم ها تا زمانی که مبتنی بر فرضیات خوب و داده های خوب باشند ، افسانه هستند."

شرکت ها هنگام استفاده از MROI چه اشتباهی می کنند؟

یكی از نزول های بازاریابی ROI این است كه فقط می توان سودهای افزایشی را در فروش كوتاه مدت تشخیص داد و مزایای بلند مدت را كه بازاریابی به ارزش برند می آورد ، كار كنار بگذارد.

این "می تواند به ویژه برای مدیرانی که ممکن است از دیدن بازگشت بی تاب باشند ، چالش برانگیز باشد. یک CFO ممکن است هزینه های بازاریابی را که از در خارج می شود ، ببیند و نه ساختگی مربوط به جریان و دارایی های نقدی. "در نتیجه ، CFO و CMO اغلب با هم اختلاف دارند. وی گفت: "CFO ها برای ارائه درآمد سه ماهه تحت فشار فوق العاده ای قرار دارند و ممکن است برای تأثیرات طولانی مدت بازاریابی صبور نباشند. شما از آنها می خواهید که از طریق سفر خرید مشتری ، به حرکت رو به جلو اعتقاد داشته باشند ، و این می تواند مدت زیادی طول بکشد. "اما بازاریابی بیشتر از ایجاد سود در کوتاه مدت برای یک شرکت انجام می دهد. همچنین ارزش ماندگار را ایجاد می کند و سود آینده را به همراه دارد.

این جایی است که مفهوم ارزش طول عمر مشتری می تواند مفید باشد. با محاسبه چقدر مشتری در مقایسه با دیگران ارزش دارد ، بازاریابان می توانند تأثیر هزینه بازاریابی را در طول رابطه مداوم شرکت با آن مشتری نشان دهند. اوری می گوید که برخی از شرکت ها همچنین در "اندازه گیری های پروکسی" ، مانند آگاهی از برند ، دوست داشتن برند و دانش برند ، ایجاد می کنند که نشان می دهد دلارهای بازاریابی به مشتریان کمک می کنند تا حتی اگر اکنون خرید نمی کنند ، در سفر تصمیم گیری حرکت کنند.

نکته مهم این است که در حالی که هزینه های بازاریابی بلافاصله به P& L برخورد می کند ، هر دلار که امروز خرج می کنید ، ساخت برند شما به عنوان دارایی برای آینده است. بنابراین ، در حالت ایده آل ، برنامه بازاریابی شما نه تنها بر فروش و سود امسال تأثیر می گذارد بلکه باعث تقویت ارزش برند و روابط مشتری شما در طول زمان می شود.